一、市场调查的起源
市场调查首先是与近代商品生产的发展相伴随而出现的，商品经济的发展是市场调查的产生和发展的根本动力。在市场体制的经济中，生产与消费必须相互配合，产品的效用必须符合顾客的需求，两者才能互相协调，促进经济的发展。为此，生产厂家必须明了消费者的需求、偏好、购买能力、购买行为等，才能生产出合适的产品，市场调查与研究工作正是迎合了这一要求而出现的。后来，市场调查进一步应用到提供服务的企业，甚至所有管理和决策的事务中。
市场调查的理论基础是数理统计，数理统计是一门新学科，国内的几所高校如复旦大学、南京大学等都是在1983年才新设的专业。数理统计主要方法是透过部分来推断总体。比如要研究一个城市的家庭小汽车问题，按照社会统计的方法，只能通过各区、各居委、各小区、各单位层层发放调查表，再层层上报，每个家庭填一张表。而用数理统计的方法，只需要调查两三百个家庭就足以比较准确地推断出整个城市的情况。当然，这两三百户家庭要通过科学的抽样来决定。但有些人往往对抽样调查持怀疑态度，他说，你就调查几百人，怎么能代表整个城市几十万人？显然，他不懂抽样调查，也不相信抽样调查。
在西方国家，抽样调查被普遍接受也有一个过程。在市场调查的发展历史上有一个典型的事件，那就是发生在1936年，美国总统大选前夕，当时，市场调查在美国也刚刚起步，该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫《文学文摘》，它随杂志发了1000万张预选票，最后收回237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治·盖洛普，他运用了与刚才不同的方法——科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。
二、市场调查的概念和特点
看到市场调查这几个字，大家都会有一个直观的印象，或是我们从字面上看都能理解市场调查就是到市场上做调查。但是，本文所讲的市场调查和大家直观理解的概念是不同的。我们可能会有这种经验，就是我们要去买衣服，或是买电视机，我们会问亲朋好友或是到市场上去看，一家一家比较，但是，这种市场调查不是本文所讲的市场调查，因为它没有科学性。举个例子，比如我们公司在买面包车的时候，我们做了一项市场调查，我们针对面包车的车主进行调查，在海口、三亚分别访问了100个面包车的车主，我们选择车主的时候，也是随机的在街上，主要在停车场、码头，或是一些旅游景点、宾馆，看到面包车以后，我们的访问员就走上去对他进行甄别，对符合条件者进行访问。这跟我们说的买衣服或买电视机的根本区别在于它在选取样本时要有科学性。科学性是市场调查的第一个特点。
市场调查还有一个特点就是时效性非常强。我们知道现在是信息时代，信息非常重要，报纸、电视、杂志上每天都有很多信息传播。但是这些信息都是第二手资料，而我们市场调查就是要取得第一手资料。比如说海口的抽烟问题，抽烟人的想法和习惯，怎么取得第一手资料？只有去了解和访问吸烟者本人才能取得第一手资料，通过其他任何渠道都无法得到。海口市抽烟的人非常多，我们不可能把每个人都找到，都问一遍。但可以通过科学的抽样找300个人，派访问员在一两周内把这300个人找到，访问这300个人，然后对结果进行推算和分析。结论不但非常准确，而且非常及时。曾经有人对我说，这个调查工作很难做，我说我知道，但是如果不做，企业就不能获得这些信息，这是没有其他渠道可以取代的。
对于市场调查的概念可以这样理解：所谓市场调查，就是对某一产品或服务的行销，即该产品或服务的购买或使用者，以及市场营运的各阶段进行调查，系统地计划、搜集、记录、分析及解释其资料，以运用于支持管理人员的决策。这个概念有三层意义，首先是市场调查的对象即产品或服务的购买或使用者，以及市场营运的各阶段；第二层意义是讲市场调查的科学性，即系统地计划、搜集、记录、分析及解释其资料；最后一层意义是讲市场调查的作用，就是支持管理人员的决策。
经常有人问我，什么情况下要做市场调查，我说，在做决策前都必须做市场调查。我们做决策时往往都是凭经验，或者凭不科学的市场调查，所以往往导致决策失误。
我们有不少人对市场调查有误解，一是概念误解，以为上街看一看，问几个人就是市场调查；二是方法误解，就是不相信通过抽样调查就能推断总体；三是计算误解，以为加总、平均、百分比就是市场调查的结果，事实上，数理统计的方法非常多，相关分析、聚类分析、回归分析等等，通过数理统计的方法对调查数据进行分析，经常会得到意想不到的结果；四是经费误解，以为市场调查不用花钱或只要很少的经费。事实上在海口市做一个300人的访问，我们最基本的支出，抽样费每人5元，访问员劳务费每人10元，受访者礼品费2元，问卷印刷每份1元，数据处理每份2元，还有数据分析，撰写报告，管理费用等，每一个样本最少需要50元，总费用需要15000元。
三、市场调查的几个步骤
通常决策者首先提出有什么问题不清楚，拿不定主意，需要通过市场调查来决定，也就是第一个步骤：提出问题。这个步骤要注意的是，问题一定要明确，如该不该投资？该不该推出新产品？怎样推出新产品？服务质量怎样？哪些方面还有待提高？顾客满意度如何？怎样提高顾客满意度？销售代表工作是否尽力等。只有问题明确，调查结果才有用，调查才能为决策起到参考作用。
第二个步骤：制定方案。一般我们会根据客户提出的问题，从市场调查专业的角度出发制定调查方案。调查方案中要包括抽样设计、调查问卷或调查提纲。
第三个步骤：实地调查。这一步骤是由调查公司独立完成的，也是工作量比较大、比较关键的一个步骤，没有准确的基础数据，再高明的分析人员也分析不出什么结果。
第四个步骤：数据处理。通常我们会用专业的统计软件进行数据处理。有时，也会根据客户的需要或项目的性质开发专用的数据处理软件或数据库。
第五个步骤：撰写调查报告。通常我们会给客户提交4份性质不同的报告：（1）数据报告；（2）综合文字报告；（3）提要报告；（4）报告会概要（即口头报告会用的概要）。另外，原始调查问卷或录音带等我们也会递交给客户。
第六个步骤：总结应用。这一步骤通常是客户自行运作。有些客户往往忽视了这一步骤，主要原因是这些客户调查目的不明确，所以，调查结果可有可无。还有一种情况是，有的客户调查之前实际上决策已经定了，只是想验证一下，当然调查结果对他来说也无所谓。
四、市场调查在中国的现状和发展
市场调查在中国是一个新兴行业，中国以前搞计划经济，计划经济不需要市场调查。大约在1990年前后，广州首先出现了专业的市场调查公司，随着中国从计划经济体制向市场经济体制的转变，中国不断出现了一些专业的市场调查公司。到现在为止，国内约有800家市场调查公司，主要集中在北京、上海、广州等大城市。但遗憾的是，中国的市场调查是在外资企业的引导、带动下发展起来的，而到现在为止，大约有80%以上的市场调查业务都是外资企业进行的，这种状况很让人担忧。外资企业如此重视市场调查，而国内企业却如此不重视市场调查，这样怎样同人家竞争？
海南多维市场调查有限公司是1996年注册的，通过了国家统计局的资格认证。全国有市场调查协会，通过协会我们同全国各地的市场调查公司建立了合作关系。北京、上海、广州等城市都有不少市场调查公司委托我们在海南实施市场调查工作，我们也曾经委托北京、西安等地的市场调查公司实施过异地市场调查。现在全球最大的市场调查公司尼尔逊，还有盖洛普、北京的零点调查公司等国内外很多知名的市场调查公司在海南和广东粤西都是通过我们实施市场调查项目。
我们多维公司代理国内、国际几十家市场调查公司在海南及广东粤西地区的市场调查业务。同时，我们也直接为企业做市场调查项目。比如海南的亚太酿酒厂，我们每年都要给该厂做很多市场调查项目，还有中国电信、中国移动、怡宝矿泉水、金味麦片等等大约几十家企业及机构。几年来，我们做过的大小项目约有500多个。
我们刚开始时都是国外的专业公司培训的，比如尼尔逊公司、盖洛普公司等等。我们所采取的调查方法都是按照国际标准进行的。调查方法分定量研究和定性研究两种。定量研究主要有入户访问、街头拦截访问、电话访问、日记帐调查等；定性研究主要有消费者座谈会、深度访问等。
我们从以下几个方面来保证调查结果的准确性。首先，要保证项目设计的科学性；其次，要有规范的操作规程；第三，要有完善的质量控制机制，项目经理对督导进行监督，督导对访问员进行监督。
五、市场调查对决策的作用
市场调查对决策很重要，但在实际工作中，很多决策者又不重视市场调查，或者不愿花钱做市场调查，这是什么原因？
我认为主要原因有两个：一是很多企业还没有真正理解市场调查的含义，也就是我刚才说到的对市场调查的几个误解；二是中国目前的信用危机造成的，很多人不相信别人，甚至否定一切，这种现象对中国的企业来说很可怕。没有准确的市场调查，企业经常会做出一些错误的决策，导致投资收不回，新产品没有市场等等。
不少企业确实意识到了市场调查的重要性，但因为对市场调查理解太浅，往往简单化，就象买衣服、买电视机一样，问几个朋友，去市场看一看，就以为这就是市场调查了，结果决策失误，又反过来说市场调查没有用。
外资企业很重视市场调查的投入，在美国，市场调查的预算有一个百分之一理论，就是说投资额的1%和销售额的1%是用来做市场调查的，可国内企业用于市场调查的费用还不到万分之一。
有一次，我问海南一家食品企业的负责人，因为我看他们企业规模不是很大，也从未花钱做过市场调查，所以问了一句外行话，我问他，你们年销售额不止一百万吧？他说，哪个月不到一百万我们就饿死了。食品企业更需要做市场调查，一年有几千万的销售额，舍不得拿出几万元做市场调查。我想这家食品企业开发新产品时，肯定是找邻居、朋友尝一尝就决定了，或者老板凭个人经验就决定了。我很担心，这样的企业有什么竞争力？
海南亚太酿酒厂也是我们公司的客户，他们很重视市场调查，每推出一个广告，他们都要做几次市场调查：广告的创意是否吸引人；广告图片消费者能否接受；广告播出后消费者反应如何等都要做市场调查。他们每推出一个新品种，也要做几次市场调查，要给消费者品尝新品种，甚至新品种的命名、包装、广告语等，都是通过科学的市场调查后才做决定。最近，亚太酿酒厂又推出了一个新品种——清爽力加。在推出清爽力加之前，我们通过消费者座谈会的形式做了几次市场调查，让消费者品尝、评价并提出意见和建议。可以想象这样推出新产品能不成功吗？
总的来说，企业在做决策前，都该做市场调查，特别是各项投资都应该做调查，千万不要投钱进去就后悔。还有产品方面，该不该上新产品，有关新产品的各种问题，如包装、价格、广告等。还有市场问题，销售终端情况，销售代表情况。曾经有一家企业，他有个县的销售代表把很多货销到别的市县，就是通过我们公司的零售监测项目发现的。还有消费者习惯等等，都必须而且只能通过市场调查的方法来了解。
“管理的重点在经营，经营的中心在决策”，企业的经营决策正确与否，关系到企业的兴衰存亡。不少企业因为一个错误的决策导致破产。但愿国内企业越来越认识到市场调查的重要性，认识到科学的市场调查是企业决策的好帮手，真正重视市场调查，在激烈的市场竞争中不断取得胜利。